i想想：行銷的信任與溫度

序

一、行銷世界玩起大風吹
1.    行銷世界愈來愈花碌碌嗎？
2.    搞清楚狀況是絕對要的
3.    零售車輪轉啊轉不能頭暈
4.    品牌經營必須internet思考

二、行銷是和人做生意，不是賣給神仙
5.    光棍瘋了嗎？
6.    看中國電商的貓狗雞鴨
7.    競爭不是向人乞碗飯吃
8.    電商平台通路已到天花板？
9.    雲端走累了還是下凡來吧
10.    O+O通路策略

三、有人說：大數據是瞎掰症候群？
11.    大數據成為另一顯學
12.    你今天大數據了沒？
13.    「數大便是美」？「數大便是美」？
14.    大數據脫離不了STP
15.    從柯P的大數據說起

四、行銷沒有必然，只有五蘊皆空
16.    不輸及不服輸才是行銷人的王道
17.    行銷不輸的四原則
18.    行銷真的很好玩
19.    行銷本質的三大支柱

五、信任及溫度才抓得住消費者
20.    消費者日新月異
21.    消費者是呆子還是盤子？
22.    未來消費者的長相
23.    信任是消費者的第一選擇
24.    不要讓消費者傷心
25.    沒有溫度行銷就變得有力無氣
26.    如果相信物美價廉行銷就很囚犯

六、消費者知道你是誰，才能接納你
27.    品牌要有溫度先要給對人
28.    產品線廣度深度與重新定位
29.    可樂的軌道搶奪定位
30.    老二定位的迷思

七、消費者知道你是什麽東西，才能接納你
31.    差異化是行銷人的DNA
32.    有特點強調特點無特點創造特點
33.    創造特點不是吹牛皮
34.    信任的USP與溫度的ESP
35.    差異競爭攻擊
36.    單點差異攻擊策略
37.    緣生諸法沒有自性
38.    創意＋流傳=溫度=行銷
39.    人腦打開金庫不是搬金庫換人腦
40.    創造事件引發溫度

八、苦力與薪柴
41.    澳洲銀行在情人節破格
42.    垂直水平破格思考
43.    自己的媒體自己燒香
44.    拖著長尾還是斷尾求生
45.    行銷人五誡

序

信任與溫度

　　本書《i想想——十倍速資訊時代的45招行銷寶典》，與其說是傳達行銷人在internet的花花世界，要做什麼，不如說是提供一些行銷的見解，請大家「i想想」，用internet的思維來思考問題，解決問題。

　　新的核心價值

　　自古以來，企業搶軌道的事從未間斷，從QWERTY 鍵盤、Beta與VHS錄影帶、Windows與Linux作業系統，到現在的iOS和Android都是，誰搶到軌道誰就搶到路徑依賴（Path Dependence），而能宰制未來的市場與社會，也好像美國與中國的TPP和RCEP一樣。

　　在internet及數位匯流整合技術快速而且不斷發展下，搶軌道的現象尤其明顯，每一新的軌道產生，必造成破壞性的社會創新，社會愈來愈智慧化，也刺激人們在解構重組中，反覆尋求新體驗的新價值。對產業而言，過去透過行銷包裝所建構的品牌，都必須一次又一次的被層層撥開來檢驗。

　　因此，不論是雲端的網路行銷或在人間的實體店面，「彼此的信任」與「互動的溫度」成了牽引行銷與經營策略的核心價值，也成了要通過i世代層層檢驗的基石；消費者要知道你是誰，才能信任你；消費者要知道你的內涵是什麽，才能接納你的溫度。

　　祝大家六六大順

　　internet的發展及i世代消費習性的巨大和快速改變，已是現實，將來變化一定只會更劇烈，身為行銷人，我們可以用這六項態度來和大變化相融合，才不會被大變化吞噬。

　　1.放開思考，不要再有框框：一方面行銷本就是非常動態的，有一定就不是行銷；二方面i世代變化如此巨大，已沒有任何在既有軌道內思考的理由。跳出軌道思考，於不疑處起疑，跳出框框看事情、想事情。

　　2.明日事，今日畢：行銷人的速度若比消費者慢，必輸，知識若比消費者少，也必輸，這是i世代的鐵律；另一方面，比競爭對手慢、少，當然也必輸。

　　3.要深切體認「不輸」及「不服輸」：行銷是以今天的經驗來打明天的戰爭，是明天先到還是無常先到，連大數據都卜不出來，把贏的想法丟掉，真正用消費者的心把品質及服務做好，才能放煙火。

　　4.要活就要學：在i世代，每天都有新科技試圖創出新軌道，消費者的思想也愈來愈細分化，大主流漸褪去，很多小主流起而代之，行銷人或可以不喜歡某些小主流，但卻不能拒絕接觸。

　　5.記住「你給消費者什麽fu，消費者就還你什麽fu」：i世代的消費者愛恨分明，可以因感動而立馬捧紅一品牌，也能因傷心而發動鄉民打臉、下架。載舟無須任何代價，覆舟亦無任何反顧。

　　6.對每個消費者都要心存感激：不管你在雲端看不到你的消費者，或在人間時時要當面處理「奧事」，都要有心存感激的溫度，才能有彼此的信任；絕不忽視消費者的健康安全、絕無誇大不實廣告等黑心行銷行為，才是心存感激的具體體現。

　　苦力與薪材

　　草部首(艸)好像柴料，草頭古，愈燒愈苦，草頭新，愈燒愈成材，這就是「苦力與薪材」的比喻，如果我們不改變做法，就如草頭加古字，愈燒愈苦，愈燒愈像做苦力；若創新方法，就如草頭加新字，愈燒柴火愈旺，愈燒愈成材。

　　在i世代，自媒力及O+O成為未來的趨勢已無可避免。自媒力，行銷已不單純只是賣產品，也要經營媒體，媒體經營得不好，銷售周轉率必然降低，所以自己媒體的香火，自己燒，無可迴避。O+O是本書的創見，雲端的online和人間的offline共構成行銷通路的極簡化，這趨勢必然促使品牌經營須更深的「i想想」，在雲端走累了，總還是要下凡來的。

　　用創意讓i世代的消費者信任你，沉迷在你傳達的溫度中，i世代廣為流傳的創意有一共同性，即Simple is the New Sexy，簡單的新性感，像迷你裙，愈簡單愈性感。本書引用了300餘筆國內外影音及平面創意，深度及廣度均非常可觀，請行銷人徜徉於國際化的溫度裡，好好享用。

　　當你對世界各國的創意嘆為觀止時，容我再嘮叨一句，創意是用人腦來打開金庫，不是搬金庫來換人腦。

　　很抱歉，我們一直在談溫度，但影音創意 (有《》符號者)無法在紙本上點一下就看，平面創意若要看彩色原樣(特別推薦)，和影音創意一樣，請用關鍵字或所附之網址搜尋。祝你成功！

　　傳統產業與科技產業的分野，不在產品，而在企業或行銷人的DNA。i世代了，一齊來「i想想」！

推薦序

唯新不輸：未來競爭的鐵律

　　面對未來快速發展的數位匯流環境，這本書不僅提供很多具體的實例，供行銷人制定策略的參考，最主要的是把行銷邏輯的出發點定位在「信任與溫度」，這個完全以人性為出發點的思考，在未來的經濟及社會中，尤為重要，因為愈internet化，人際關係愈質變，沒有獲得信任，溝通無法進行，不傳遞出溫度，溝通也不會順利，行銷的目的自然難以達成。

　　行銷的概念並不只用於產品銷售，舉凡政府政策推動、疑難危機處理、談判及溝通，甚至選舉都與行銷有關，紀元兄為著名的行銷與經營顧問，也曾經擔任政府官員，由他以豐富的經歷，將數十年的行銷實務經驗結合新時代的internet發展，以「i想想」為名出書，內容確實精彩前瞻。紀元兄豐富的產業經驗為國內少見，其從事企業顧問期間，由傳統產業到金融、電信與科技等農工商服務業，都有深入的了解，連經濟最基層的傳統市場、攤販及商圈等，都恭稱其為「祖師爺」，可見其受敬重的程度。

　　本書之始以禪宗六祖惠能「風動幡動心動」的故事來引人入勝，強調 internet風吹得又大又急，引起幡動等環境變化都是事實，行銷人打坐悟道，不能誤成風沒動，幡沒動，是心在動，而是必須堅定「信任與溫度」的核心，認清風動幡動的真實狀況，調整因應的力度，才不會弄得盲忙不可終日。

　　未來的經營趨勢必然是O+O，是本書的預測，即未來任何企業都要同時經營網路商店與實體通路。本書在警告若沒有internet思維，行銷只有死路一條之餘，也提醒每天internet總會生出幾個新名詞，行銷人須明辨是非真假。最饒富興味的內容為本書以世界各國的300餘筆創意實例來說明如何讓消費者知道你是誰，而能提高信任度，以及如何讓消費者知道你是什麽，而能接納你的溫度，內容真是有趣豐盛吃到飽。

　　書末以「苦力與薪材」為喻，指未來internet及相關應用技術發展只會愈來愈精進，行銷人若不改變做法，就如草頭加古字，愈燒愈苦，愈燒愈像做苦力，若創新燒法，愈燒薪火愈旺，愈燒愈成材。「唯新不輸」，創新的速度要比消費者和競爭對手快，是未來競爭的鐵律。

　　環境變化愈大，愈須回歸基本面，如產品及服務品質的確保、企業社會責任的履行等，堅守住人與人間「信任與溫度」的核心價值，行銷與企業經營才得以永續，這是我在本書內看到的一貫精神，非常值得產業界參考，也值得我為序推薦。